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东信补牢之难巨亏之后迎来曙光

发布时间:2021-01-21 23:08:55 阅读: 来源:橡塑海绵厂家

经历了一系列的人事震荡和业务洗牌之后,2004年的东方通信终于在手机业务触底后显现出复苏迹象。自今年3月和6月的两次市场行动之后,8月份东信又向市场推出其新款手机。有资料显示,东信2004年第一季度实现盈利3000多万元,主营业务利润比去年同期上升28.02%。而在一年前,东信却正在经历有史以来的业务底谷:2003年上半年东信主营业务巨亏6.39亿元,创造了当年通讯类上市公司的亏损之最。

东信这两年来的起起伏伏,折射出国产手机企业曲折发展的缩影。

人事纷争暴露“两难”

当企业发展受挫时,经常会采用人事调整的手段来赢得转机。在这个过程中,个人可能成为变革的牺牲品,对此东方通信应当深有体会。去年7月东信的人事震荡引起了业界的高度关注,作为董事长兼总裁的施继兴被宣布"光荣退休",执行副总裁葛晨也挂印而去。而在童年8月份东信的第三届董事会第二次会议上,郑国民正式接替施继兴担任公司董事长,郁旭东出任总经理。

事实上,在表面的人事变动背后有着更深的背景。作为东方通信的上级主管,前普天集团董事长欧阳忠谋从2000年开始就一直在寻找突破口,以整合旗下众多子公司的产品,特别是手机的独立品牌,其方法之一就是试图取消集团内部所有二级企业的独立法人资格。但在实际操作中却阻力重重,欧阳忠谋要"削藩释权",施继兴却欲"自立山头"。无论是普天还是东信等下属企业,在一系列的整合过程中都耗费了相当的产能。

2002年,中国普天总收入从上一年的642亿元滑落至602亿元,普天麾下的很多上市企业也出现不同程度的业绩滑坡。对此,Frost & Sullivan(中国)公司总裁王煜全指出,人事纠纷是造成东信动荡、业务下滑的主要原因。

此外,导致施继兴下马的直接导火索,是始于2002年的东信巨亏,占其收入70%以上的移动通信系统设备毛利下降3.1亿元,亏损2.1亿元。2003年更是创造通讯类上市公司的亏损之最。连续两年的亏损使得施继兴大力提倡的"向终端业务倾斜"的主张受到质疑。东信内部"设备派"和"终端派"的矛盾进一步激化。面对巨亏,施继兴认为这是东信在实现自主经营,转向终端业务和自主产品品牌为主导的过程中所必须付出的代价。

然而有业内人士分析,东信亏损后面的真正原因在于管理。该公司2003年上半年管理费用激增,高达4亿元,同期销售额只有21亿元。其手机业务的失利源于自身的业务调整与CDMA销售方式的变化。

无论何种原因,亏损已是客观存在。在2003年5月东信中层会议上,施继兴及其高层对于决策上的失误进行了反省,但同时也对"大动干戈,以图自救"充满信心。然而时隔仅两个月,东信就上演了施继兴"光荣退休"的一幕。由此看来,普天已经没有更多的耐心给施继兴以"亡羊补牢"的机会,而通过施继兴的出局和郑国民的继任,普天向外界表明了其"拨乱反正"的决心。

郑国民上任后曾经充满信心地表示:“只要我们精心策划、精心组织、精心操作,就会止住亏损,在2004年取得良好业绩。"然而在经历了阵痛后的东信,依然要继续协调两对关系,即业务上设备与终端方面的平衡,以及组织上东信自身与普天集团的调和。事实上这些冲突所折射出的,正是国有企业在业务调整和体制改革中无法回避的问题。

扭转渠道弱势

对于老牌通信企业东信来讲,业绩的大副波动不仅仅关乎业务调整问题,也与多年的心患——弱势的渠道有关。

东信的手机销售模式曾经可以用“三位一体式”来概括:第一层次,通过遍布全国的分公司,分销主要产品,进行区域市场工作;第二层次,代理制,包含了多层,全国代理、省级代理再到各个城市的主要经销商;第三层次,建立自己的加盟店。在营销网络建立的初期,这种渠道方式曾经帮助东信迅速铺开全国销售网络,尤其对于摩托罗拉这样的高知名度产品,大型代理商所组织的规模化渠道,起到了畅通物流、规模化供货的重要作用。然而市场从来都是发展变化的,随着竞争加剧,品牌数量骤增,全国及省级代理的形式对零售终端的控制不再灵敏。繁复的销售环节和盲目的终端把控,造成了东信对市场反应迟缓等诸多问题,其结果是“好姑娘出嫁难”——质量过关的产品却难寻理想的销路。

经过去年变革的阵痛,东信意识到渠道扁平化将是未来手机销售的发展趋势。东信开始尝试通过发展“直供商”的模式,减少渠道的层级,增加渠道间的竞争。东信对此的解释是,任何一家代理商,无论省、市、地级,都可以成为东信的“直供商”,东信直接发货给“直供商”,“直供商”直接发货给终端零售。在这样的模式下,原本东信的多层次代理结构被打破。

据悉在采用“直销商”模式的初期,东信EG730的低价战略已经很好地完成了对渠道的促进工作,至少10万部以上的机器在一周内已经顺利地以这种模式流入渠道。

技术,又自主又合作

尽管在进入2004年后从东信传来了一些利好的消息,但是"缺乏核心技术"对包括东信在内的国产手机企业来说,仍像是"阿喀琉斯的脚后跟",是手机企业的致命弱点。

作为国内通信领域企业中历史最长的一个,东信的手机业务一度来源于对摩托罗拉手机的代理销售。作为摩托罗拉手机最重要的合作伙伴之一,东信曾经年销售摩托罗拉手机100余万部,而一部手机即可获得数千元人民币的销售额,这为东方通信最初的财富积累做出重要贡献。然而自从1999年起摩托罗拉开始将其设备产销几乎完全剥离东信体系之后,一直依赖于与摩托罗拉合资赢利的东信日子不再像从前那么轻松了。

对于这样的转变,Frost & Sullivan(中国)公司总裁王煜全认为,凭借系统设备起家的东信本来强在技术,然而在手机技术的研发上,其在同类企业中并不占有绝对领先地位,而在渠道方面又逊于从家电业转做手机的企业,这就使得东信的处境颇为尴尬。"国产手机企业正处于拿时间换竞争力的过程。要与国外手机品牌抗衡,必须加强市场执行能力,在保持渠道优势的同时,加快核心技术研发步伐。"王煜全说。

好在东信已经意识到不能只扮演洋品牌的代工角色。从2003年起东信开始加大手机产品的自主研发力度,实现了基于芯片组解决方案的手机设计能力。从去年下半年开始,东信的一系列围绕手机核心技术的发展战略初见成效。据悉,东信2004年一季度自有品牌手机销售量去年同比增长78%。

除了继续手机业务,东信目前正在对系统设备市场着手行动。近日,东信与韩国三星电子正式签署合作备忘录,双方将共建主要从事WCDMA技术及产品的合资企业。东信走出这步棋无疑是看好3G牌照下放后设备市场的巨大需求。然而也有业内人士认为,迟人一步上马的东信能否在3G这班车上顺风顺水,目前依然是个未知数。

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